暑校品牌“个性化”不得不说的一些事

2019-12-04 17:15:49

   截止到2019年,中国已经成为了最大的留学输出国,同时也是亚洲最大留学目的国,

  北京、上海、广州、杭州、武汉等城市兴起的国际学分课程项目受到了留学生的青睐。

  一时间,暑校项目在国内蔚然成风,颇有”百花齐放的势头。

  然而当你在脑海里回顾:国内暑校哪家强?七个隆咚锵!一脸懵逼!

  确实,国内暑校市场经过多年耕耘,推广前景虽十分可观,但品牌辨识难度也日趋显著。

  目标客户打开搜索网站,输入“暑校”二字,尽管出来了一长串名单,却仍旧无从下手。

  

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  那么,如何塑造“个性化”的暑校品牌呢?品牌理论创始人Aaker早就给出答案。

  他运用五个核心尺度来描述和测量品牌的“个性”,每个尺度又勾勒出一系列更为具体的剖面,如下图所示。本文将结合具体品牌案例,分别阐述如何在推广的时候彰显品牌个性。

  

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  l 野性(户外、运动、强壮)

  汽车、极限运动、体育项目包括一些环保和公益品牌很擅长使用户外视野和运动元素,来突出自己的品牌形象。凯迪拉克的户外场景搭配是一栋带花园的小别墅,暗喻目标客户是中产阶级,也与凯迪拉克的豪车品牌定位相一致。羽绒服品牌雪中飞则是通过一组滑雪运动来阐释了品牌名称的涵义,同时也介绍了羽绒服的功能应用。

  

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  l 有教养(高贵、迷人、精致、温柔)

  一些珠宝首饰或者大牌化妆品在这方面的表达主要是通过美丽精致的女性形象来凸显,场景应用方面侧重奢华有内涵的格调,比如蒂芙尼和神仙水的平面广告。

  

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  l 能力(可靠、智能、技术、信赖、领袖)

  功能型品牌一般非常注重这个要素的表达,像大家耳熟能详的格力空调、锤子手机等;色调也以冷静、大气的灰色、蓝色为主题色;在广告形象上也多用成熟自信男性、机器人等元素。

  

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  据悉,日前国内暑校行业头部平台——“中国暑校联盟”正式完成了品牌升级,这一举措对能力、信赖的表达主要集中在品牌更名上,由“中国暑校联盟”向“CHINA SUMMER 中国暑校”(简称CS暑校)的转变,突出了“在华”内涵,同时去联盟化,强调了品牌的平台属性,也加强了目标客户对中国近几年强大国际形象的联想。主题海报也以极富科技含量的图像为衬,以传递大气、可靠、专业信息的蓝色做底,充分展现了品牌升级的力量感。

  

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  l 真诚(务实、诚实、健康、快乐)

  一提到务实、诚实,脑海里不自觉会跳出农民伯伯、老人和孩子的形象,如海尔的品牌故事;为了刺激消费者对产品的真诚度感知,有些品牌文案还会与实际的应用场景挂钩,比如常见的洗护类产品。

  

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  蜕变后的“CS暑校”则把落脚点放在主题色上。彰显沉稳务实的黑色和代表活力热情的红色,从视觉上给消费者直接的感官刺激。而红色一贯又是中国在国际上的象征色,更与升级后的名字相呼应。

  

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  l 兴奋(大胆、英勇、想象丰富、时尚)

  我们注意留意身边的广告可以发现,用来彰显时尚和现代感的元素主要有当红偶像派明星、极限运动或者打破常规的艺术形象,文案方面也更加活泼且富有创新,能够引人遐想。比如“铁肺”邓紫棋和“都教授”金秀贤代言德芙巧克力,一句“下雨天,音乐与巧克力更配哦”,搭配画面制造出一种浪漫富有情调的氛围,非常适合情侣之间表达爱意。

  

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  而“CS暑校”的品牌升级摒弃了原有LOGO,大胆启用了字母组合,C与S你中有我、我中有你,展示了丰富的想象力极富设计之美感,又蕴含了兼容并包的气度,融合经典中国红,充分彰显了工作团队蓬勃向上的年轻、时尚和活力。

  

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  那么在做品牌推广时,是不是只考虑以上视觉设计时应该考虑的个性化维度就够了呢?

  当然不是。品牌建立固然应该一出场就令人耳目一新,树立良好的初印象,但在市场推广的时候,品牌优势和实力才是真正的发力点,也是品牌个性能够彰显的基础。

  目前国内开展暑校业务的公司不在少数,并且业务内容同质化、运营思路大同小异,实难推陈出新。CHINA SUMMER 中国暑校借助这次品牌升级的良好契机,除了更新品牌形象以外,还着重提炼了自己的品牌优势。不仅是“颜值能打”,还是“985/211+美国名校深度战略合作”、“课程覆盖全学科领域”、“雄厚的师资力量”、“藤校名校把控教学”、“项目官方成绩单受全球500+高校认可”的实力派。

  

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  知识点与案例回顾完毕,敲黑板划重点!

  (1)突出暑校品牌个性要尽力贴合自己的受众特征,包括他们的形象、喜好和身份认同,如“CS暑校“在字体选择时突出学院风格,主题色贴近年轻人的活力与热情;

  (2)厘清暑校的品牌类型,明确暑校品牌演化阶段梳理推广重点,恰到好处底塑造品牌形象;

  (3)要认识到品牌个性框架只是一个参考,并非每一条都要生搬硬套,如“CS暑校“就没有照搬照抄,而是根据自己的品牌文化和企业使命进行了合理演化;

  (4)在品牌推广时,鲜明的品牌个性以品牌优势和实力为发力点。

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